梁金辉再造古井贡 前途不明道路曲折

原标题 梁金辉再造古井贡,前途不明道路曲折

来源 市值观察

作者 舒歌 编辑 小市妹

突破百亿大关后,古井贡酒开始“再造一个古井贡酒”,踏上重回巅峰的艰难旅程。它能再圆“三甲梦”吗?

【“再造一个古井贡酒”】

2019年5月起,古井贡酒对多款系列酒进行了一轮全国大型招商。

按理说,白酒招商是常事,但古井贡酒这次招商却引起了不小的关注。原因就在于它的招商条件极为宽松:经销商无需加盟费、无需经验,首次拿货超过20万即可启动当地市场,一次性拿下当地代理权,还可拿到60%的利润;总部额外给予22大政策的帮扶,承包人员工资、广告、样酒等费用。

一般来说,酒企选择经销商都比较谨慎,对资金、覆盖区域的能力、销售团队等都有相应的要求。在洋河酒一份2019年招商手册中,就看到对经销商明确提出了诸多要求,例如有一定的管理和经营经验,具有不错的商业信誉;有一定的资金投入能力;懂得分析市场,善于发现商机等。

相比之下,古井贡酒这次招商显得有些“草率”。

时间拨回到几个月前的2018年12月。这年年底,古井贡酒收入历史性地突破100亿大关,古井集团党委书记、董事长梁金辉发表了《2019致全体员工的一封信》,在信中,他提出一个颇为大胆的目标:未来5年(2020-2024年)收入达到200亿元。

对于收入刚刚突破百亿大关的古井贡酒来说,这等于要在5年内再造一个古井,其紧迫性可想而知。

2014年古井贡酒提出“百亿”目标时,营收逼近60亿大关,从60亿到100亿花了4年时间,如今又提出在5年内增收100亿“再造一个古井”,不快马加鞭全国化,古井贡酒恐目标落空,如此“草率”也情有可原。

其实,“双百亿”只是梁金辉“五年计划”目标的一半,他还有一个宏伟愿景是“进入白酒行业前三甲”。

而根据2019年酒类上市公司的业绩排名显示,古井贡酒以104.17亿元排在第6位,排在第三位的洋河股份营收达到231.26亿元,是古井贡酒的2倍还要多,两者之间还隔着山西汾酒和泸州老窖。

古井贡酒直接越过汾酒和泸州老窖,挑战营收2倍于自己的洋河,底气何在?

【从辉煌走向没落】

古井贡酒历史上也曾有过自己的高光时刻。

古井贡酒产自安徽省亳州市,是亳州传统名酒,其历史最早可追溯到曹操向汉献帝进献的酒酿春酒,至今已有1800多年。

1959年4月,安徽省省厅投资30万建立省亳县古井酒厂,并于当年10月将古井酒厂生产的“高粱大曲”命名为“古井贡酒”。

在1963年的第二届全国评酒会上,名不见经传的古井贡酒第一次参赛,就被评选为全国名白酒第二名,一炮而红,震惊同行。主持评酒会的“酒界泰斗”周恒刚在一篇文章中给古井贡酒写下了“色情如水晶,香纯似幽兰,回味经久不息”的评语。后来,原安徽阜阳地区酿酒办公室的负责人张树森又在周恒刚的评语后面加了一句“入口甘美醇和”,这四句话,就成了现代人对古井贡酒品质的评价。

不过,古井贡酒是在王效金的带领下,真正迎来了高光时刻。

1985年,36岁的亳州人王效金进入古井酒厂,两年后,出任古井酒厂厂长。1989年,王效金引发了一场“白酒革命”,为自己赢得了“中国酒界第一人”的称号。

1988年7月28日,国家开放名烟名酒价格,由企业按照市场供需关系自行定价,在首批13种自主定价的名酒中,古井贡酒名列其中。

价格开放之后,不少名酒都身价倍增,古井贡酒也从14.5元/瓶上调到48元/瓶。有意思的是,价格上调后引来消费者抢购,一时间,白酒市场一片红红火火。

王效金却在消费热情中看到了危机,他秘密召集了科研和销售人员,研究古井贡酒如何“降价”的问题,并给科研人员下达了研制55度古井贡酒的指令。当时正值白酒大战白热化,古井贡酒供不应求,批量购货甚至还要找领导“批条子”,科研人员对王效金的秘密决定也是一头雾水。

其实,王效金知道,提价后白酒价格远远超出了当时居民的消费能力,抢购是出于“囤积保值”,这股热潮很快就会过去。由于当时酒价是根据酒的度数决定的,度数越高价位越高,48元/瓶的古井贡酒60度,要合理降价就要降低度数。

转眼到了1989年春天,王效金的预判成为现实,市场由卖方市场转向买方市场,很多昔日车水马龙的酒厂产品滞销,资金回笼不过来,一大批酒厂摇摇欲坠。

这年7月,王效金在全国白酒黄山订货会宣布“降度降价”,55度古井贡酒降价率69%。古井贡酒凭借“低度低价”策略,在会上一下子卖出5100吨。

“降度降价”在当时冒着一定的风险。国内8家酒厂联名上书国家主管部门,状告古井酒厂“倾销”,最后经审议,法律上认定古井贡酒“降度降价”为“技术性处理措施”,不属于倾销行为。

这一营销策略将古井贡酒带上了高速发展的快车道,成为那个时期的名白酒企业中,唯一一家效益没有滑坡的酒企。1996年石家庄举办的全国糖酒交易会上,古井贡酒展台因为人气太旺而不得不提前撤展,第二年才能出品的五年陈酿和十年陈酿也被订空。

在上世纪90年代,古井贡酒几乎包揽了白酒行业的第三把交椅,1995年还从第三位一跃坐上了第二把交椅,这也成为古井贡酒历史上的辉煌时刻。

可以说,王效金的自信、果敢奠定了古井最初的成功,也在古井烙上深深的个人印记。他曾说:“我渴望伟大的成功,而不畏惧伟大的失败。倘若需要我在可能的微小成功或可能的伟大失败面前做出选择,我宁肯选择伟大的失败”。

带着对“伟大”的渴望,野心勃勃的王效金带领古井走上了一条“全面开花”的多元化之路,上世纪九十年代跨界进入矿泉水、酒店、塑胶、啤酒、投资等领域,甚至还动过收购史玉柱的巨人集团的念头,最后因为看不惯巨人集团年轻人的做派而作罢。

但多元化发展均以失败告终,摊子铺得太大,甚至拖累了白酒主业的发展。2001年古井贡酒利润从前一年的两个多亿下降到8000万,2003年到2004年,古井连续亏损,被实行退市风险警示。

2007年,行将退休的王效金意外落马。新上任的领导班子提出“回归与振兴”的战略,在回归白酒主业的同时,古井人也念念不忘“重返前三甲”,恢复昔日的荣光。

【全国化征途受挫】

2014年从余林手中接过董事长的职务时,梁金辉就开始了一场“百亿辉煌和三甲殊荣”的“豪赌”。

梁金辉是老古井人,王效金“白酒革命”那一年进入古井酒厂,干过宣传也做过销售。作为一个见证了古井贡酒从巅峰走向没落的古井人,梁金辉恢复“三甲殊荣”的渴望也更热切。

在古井,梁金辉有一句广为流传的话:没有攻不下的碉堡、打不下的市场!他在分管古井销售期间,凭着一本《合肥黄页》拿下合肥市场的故事为人所津津乐道,这种“粗暴”的促销方式和“拼命”的工作精神,一直延续到他坐上了董事长的位置。

2019年元旦刚过,一位古井人在朋友圈晒出一张梁金辉走访市场的照片。照片中梁金辉坐在安徽肥东县城一个面积仅几十平米的烟酒小店门前,身边是烟酒店老板,身后是一箱箱的古井贡酒。

▲梁金辉走访市场

这家门店是古井“路路通、店店通、人人通”“三通工程”,在安徽省内铺开的如毛细血管般网状渠道的末梢,这张网也成为古井在省内构筑起来的竞争壁垒,对2018年达成的百亿营收目标功不可没——仅梁金辉走访的这家小门面,2018年古井年份原浆销售额就达到400万。

“三通工程”就是把成功的渠道模式复制到更多的区域,实现产品覆盖、陈列、推荐、购买和销量的全面领先,从而巩固古井贡酒安徽省白酒龙头的地位。

作为皖酒龙头企业,梁金辉“再造一个古井”的愿景,既是古井贡酒自身发展的需要,也背负着安徽省政府的殷殷期望。而实现从100亿到200亿的大跨越,路径之一是全国化,营收摆脱对华中地区的依赖;二是走高端化市场路线。

实现全国化,按照“三通工程”把安徽成功的渠道经验和模式复制到全国市场,是一条捷径。

古井贡酒首先想到的是把这种模式复制到邻近的河南。河南是全国人口大省,也是中国白酒消费大省,是兵家必争之地。

2011年前后,古井贡酒集中资源发展河南市场,2015年提出将河南市场打造成第二个安徽市场,并在河南建立营销中心,当年河南市场实现销售额14亿元。

但这个势头没有持续多久,随着茅台、五粮液、洋河等均进军河南,河南市场的竞争已经不是古井贡与豫酒的竞争,而是古井贡酒与其他酒企之间的PK。古井贡酒的渠道严丝无缝,但品牌却是短板,再加上早期在河南主推低端酒,未能抓住消费升级红利,在与这些酒企的PK中落了下风。到2017年,河南市场遭遇滑铁卢,销售额跌落至2.4亿元。

复制省内成功模式失利后,古井贡酒开启了另一种模式的全国扩张——收购。2016年4月27日,古井贡酒与武汉天龙黄鹤楼酒业正式签署股权收购协议,古井贡酒以8.16亿元收购黄鹤楼酒业51%的股权。

▲古井贡酒与黄鹤楼酒业签署并购协议

这场名酒之间的并购,在中国酒业并购浪潮中还是首次,当时引起了不小的轰动。黄鹤楼酒业历史悠久,曾蝉联第四届、第五届“中国名酒”,在武汉以及周边市场有较高的品牌知名度,正好弥补了古井贡酒在该地区品牌上的短板。

古井贡酒打的算盘是,黄鹤楼的品牌加上古井贡酒的营销能力,能有效地打开湖北市场,甚至有望复制出第二个“安徽市场”。古井贡酒派驻到黄鹤楼的高管还提出了“一年打基础,三年翻一番,五年翻两番”的宏伟愿景,并大刀阔斧地砍掉黄鹤楼酒大部分单品,产品更聚焦,主攻主流市场渠道。

按照双方约定,黄鹤楼酒业在2017-2021年营业收入(含税)分别达到8.05亿元、10.06亿元、13.08亿元、17.01亿元、20.41亿元。如果一年没有完成营收及利润率的要求,古井贡酒需要按现金补足;连续两年没有完成,则转让方及黄鹤楼酒的原股东有权原价收回当初出售的股权。

2017年-2019年三年间,黄鹤楼酒业的业绩都刚过达标线。但2020年,地处湖北的黄鹤楼酒受疫情影响不小,眼看着古井贡酒对黄鹤楼酒业的业绩承诺要食言了。在6月底的股东大会上,梁金辉对外释放信号:“对黄鹤楼酒业绩承诺情况已有思想准备,完不成,我们能作出最大的理解。”

全国化征途进入停滞期,古井贡酒又一个烦恼来了——大本营被攻破。

【后院起火】

皖酒在辉煌时期,一度引领了全国白酒业的营销趋势,它完善的产品梯度结构、精耕区域的运作模式、对终端渠道的把控力,构筑起皖酒强大的护城河。1990年代白酒行业开始传出“东不入皖”的说法,白酒企业对皖酒是既畏又敬。

但谁能想到,有一天“学生”打败了老师,用的还是老师的套路。

2015年,隔壁江苏的龙头洋河酒仿佛一夜之间就从合肥市场冒了出来,在合肥抢陈列柜、门头、墙体广告,大力推进渠道促销,500家核心烟酒店门头装修和店内氛围营造有条不紊地进行中,洋河是有备而来。到2016年,洋河在合肥市场覆盖了4500家网点,这年的规模突破了14亿。

实际上,洋河盯上安徽市场要早于2015年,当消费升级的风吹起来后,洋河意识到自己的机会到了。

洋河可以说是“师夷长技以制夷”。10家分公司和11个办事处,4X3营销、522极致工程,洋河在安徽的这个布局,借鉴了口子窖“盘中盘”模式,又对其做了变通和升级。

盘中盘的核心思想,是把整个市场视作“大盘”,核心销售终端视为“小盘”,按照2/8原则把资源集中到“小盘”,再以“小盘”辐射启动整个“大盘”。洋河酒把它升级为以团购公关(核心消费者)为核心,不断加大深度分销,把“消费者盘中盘”做到极致。

升级版的“盘中盘”用到安徽市场奏效了,最终在皖酒严丝合缝的壁垒上撕开了一个口子。“东不入皖”魔咒就此打破。

洋河是第一个,但绝不是最后一个。

五粮液、茅台酱香、泸州老窖等在安徽市场的攻城拔寨也取得了节节胜利。

五粮液以低度“绵柔尖庄”、“五粮特曲”、“五粮头曲”等产品强势入皖,搅动中低端市场。2017年,42度五粮液经过两年的培育,在安徽市场迎来爆发。

同样是2017年,茅台酱香以“建网络、抓陈列、搞品鉴”九字工程布局安徽市场,打造安徽人的亲民酒。2019年,茅台酱香安徽市场同比增长超过100%。

和古井贡酒同样有一颗“重返三甲”心的泸州老窖,也对安徽市场展开了猛烈攻势,它锁定“民酒”价格带,以泸州老窖二曲系列作为引擎,力争大众消费第一品牌。

到2019年,安徽省内各白酒企业的市场占比是这样的:古井贡酒22.83%,口子窖16.66%,迎驾贡酒9.14%,金种子酒4.95%,而省外酒企的占比为46.43%,“一超多强”格局明显。

酒水行业分析师欧阳千里认为,这是以川酒为龙头的中国一线品牌的战略:先进攻徽酒的根据地,让徽酒回防,然后占领徽酒临近省份市场,完成对徽酒的战略钳制。

全国化裹足不前,大本营被占去近半,要说梁金辉不慌是假。

2016年收购黄鹤楼酒后,当被问到之后是否还有其他并购时,梁金辉说:“先走好脚下的路,养大了目前的娃再看下一步。”

四年后,古井贡酒走出了“下一步”,近期宣布收购明光酒业,与四年前为“攻”而收购不同,这次是为了“守”,守住自己的大本营,古井贡酒可以借明光酒完成省内市场的深度占有,提升市场占有率,稳住大本营。

随着省外酒企对安徽市场的不断渗透,安徽省内白酒市场竞争激烈。Wind数据显示,2018年外省白酒已经占到46.43%,随着竞争加剧,如果古井贡酒不能对市场环境做及时调整,市场占有率存在下降的风险。

明光酒业是安徽老名优白酒品牌之一,优势市场为安徽省滁州市,而古井贡酒的大本营为合肥与亳州,收购明光酒业可以让古井贡酒覆盖自己的弱势区域。同时,对于目前主打次高端市场的古井贡酒来说,中低端市场依然是增加营收的重要来源,但从维持品牌力的角度来说,通过明光酒业来巩固中低端市场,是更好的选择。

【进军次高端:产品快了品牌一步】

白酒行业,十年一个大周期,三年一个小周期。

2012年随着“禁酒令”一声令下,白酒行业进入深度调整期陷入低谷,这也迫使白酒企业重新调整策略,让白酒消费回归大众消费品的本质。到2016年,在消费升级的推动下,白酒进入新的复苏周期,“高端化”、“年轻化”和“个性化”成为新趋势,竞争也从以前的渠道驱动进入到以品牌、产品品质驱动。

茅五洋等头部品牌,在这一轮竞争中凭借着强大的品牌力攻城略地打开全国市场,把高端市场牢牢地握在手中,集中化趋势越发明显。不过,高端酒价格上涨也给次高端酒腾出了上升的空间,给了古井贡酒这样的区域龙头酒企一个发展的机会。

相对于高端酒稳定的竞争格局,次高端白酒行业格局未定,尚未出现一个全国性的品牌。而受益于消费升级,次高端白酒将进入放量期,这是古井贡酒想要抓住的机会。

2008年,古井贡酒推出年份原浆系列,目前该系列担负古井贡酒发力次高端市场的重任,最近几年陆续推出新品,形成了覆盖200-300元价格带到600元/瓶价格带的产品结构,实现了在不同价格带的有序卡位。

不久前,古井贡酒公开《2020年非公开发行A股股票预案》,拟募集50亿元,用于公司酿酒生产智能化技术改造项目。根据预案,通过引进先进生产设备,增强生产环节的自动化程度,古井贡酒将建成一个年产6.66万吨原酒、28.4万吨基酒储存、13万吨成品罐装能力的现代化智能园区,从而提升基酒的品质和优质基酒的比例。

古井贡酒此举,是在白酒行业结构性增长的背景下,扩大产品结构中优质白酒的比例,抓住次高端酒放量带来的红利。

▲2019年安徽省各价格带主要品牌;资料来源:wind,国盛证券研究所

不过,研报数据显示,目前古井贡酒在华中市场营收中,80-200元的中端酒占省内营收44%;而200-500元的次高端产品仅占17%,茅五洋在这个价格段抢了古井贡酒不少市场。

长期来看,古井贡酒要在次高端市场站稳脚跟,提升高价格带产品的比重,还需要品牌力做支撑。古井贡酒也意识到品牌是自己的短板,2016年起连续5年“承包”了央视春晚,牵手四届世博会,探索“白酒+文化旅游”模式。

不过,罗马不是一天建成的,增强品牌力也不在一朝一夕之间。当学会了用产品和品牌两条腿走路,假以时日,古井贡酒这个昔日的“八大名酒”或许能扛起徽酒振兴的大旗,重拾荣耀。

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